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福田汽車——汽車4S店售后服務客戶滿意度調研

中國產業競爭情報網  2011-07-01  瀏覽:



   案例背景

  當今世界汽車產業市場競爭日趨激烈,產業鏈分工重組愈演愈烈,產業鏈的附加值也不斷發生變化,總體呈現“兩端高、中間低”的格局,即:整車組裝在價值鏈中的地位不斷降低,而處于產業鏈上游的研發與核心零部件配套和下游的銷售、售后服務以及汽車金融的附加值不斷增加。

        

  根據歐美國家的統計,汽車的銷售利潤在整個汽車業的利潤構成中僅占20%,零部件的利潤占20%,50%至60%的利潤則是從汽車售后市場服務領域中產生的,而且這是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源。

  當我國汽車銷售市場不斷增長的同時,售后服務變得越來越重要并逐漸成為4S店的主要利潤來源。因此,做好售后服務各項工作,不斷提高品牌客戶滿意度,培養客戶忠誠度,是許多4s店面臨的重要課題。

  經與委托方福田汽車集團溝通,2008年4月起,華經縱橫就福田汽車4S店售后服務情況展開客戶滿意度研究(Customer Satisfaction research),涉及從銷售接待到回訪跟蹤一整套服務流程指標體系。

  經與福田汽車相關負責人溝通,本次調研將實現以下目的:
    1、了解福田汽車4S店售后服務工作流程的客戶滿意度
    2、了解福田汽車4S店售后服務管理水平現狀
    3、就福田汽車4S店售后服務管理問題提出針對性建議
  


   研究方法

  本次調查研究主體采用定量電話調查方法并結合定性的數據分析:  

  

  本次電話調查研究內容主體框架如下:  

        

  為此,電話調查的問卷主要指標體系設置如下:

  
  本次調查研究人員安排:調查問卷由華經縱橫項目負責人擬定,項目指導審核并由委托方確認;電話調查對象將由項目負責人和委托方協商確認,擬從福田汽車4S店經銷商處獲得調查對象/用戶資料;電話調查訪問將由項目負責人及本公司市場調查專員執行。

  本次調查研究資料處理:利用SPSS和SAS統計分析工具對問卷結果進行分析,并最終整理成書面文字資料。

  本次調查研究質量監控:調查開始至結束,委托方人員可隨時就電話調查樣本進行抽樣檢測,并全程監督承接方調查執行情況。

  

   研究結果

  本次定性數據分析研究結論摘要如下:

  一、福田汽車4S店售后服務主要存在問題

  1、服務觀點淡薄。福田汽車4S店的售后服務觀點仍然比較淡薄,經常會看到一些店因為服務不好而被顧客投訴,而且有些服務人員的素質也不高。

  2、提供劣質配件。福田汽車經銷商網絡部分4S店因為種種原因而提供一些劣質配件而使服務質量再次下降。

  3、忽視信息反饋。雖然福田汽車4S店經銷商也知道收集顧客的信息反饋,但顧客的反饋信息最終并位得到滿意回應或解決。客戶回訪只是表面的一種形式,真正做到回訪及時,認真做回訪記錄,建立客戶檔案的并沒有做到細致。顧客的信息得不到及時的反饋,不能達到顧客的滿意,也不能為公司的競爭及戰略決策提供依據。

  這幾個方面也只是福田汽車4S店在售后服務方面存在的諸多問題中較為嚴重的幾個方面,重視售后服務在汽車營銷中所發揮的積極作,從而在此基礎上制定合理的管理制度和有效的工作方法顯的非常的重要。

  二、改善福田汽車4S店售后服務部分建議

  1、建立健全各項規章制度并抓好執行力度

  良好的規章制度是是各項流程能否貫徹執行的有力保障,流程就好像水,制度就好像水管,只有水按著水管的方向流才能更好的得到利用。目前,福田汽車部分汽車4S店銷售服業務流程不健全,同時現有流程由于沒有良好的制度進行監督使得在出現問題時不能夠得到及時糾正。從管理學角度講,執行就是落實服務流程環節所要求的內容和任務,執行流程的目標就是讓客戶滿意。執行力度是左右企業成敗的重要力量,也是企業區分平庸與卓越的重要標記。通過許多4S的管理實踐證明,客戶服務滿意度與各項服務流程的執行特別是核心流程的執行情況息息相關。所以,建立健全各項規章制度并抓好執行力度是非常重要的。

  2、抓各項服務流程的建設提高服務質量

  (1)提供先進的服務設施,提升和完善維修服務質量。汽車4S店的售后服務不僅僅是為顧客提供一些表面性的咨詢服務和簡單的故障處理,這其中也包含著高精的技術服務。汽車的發展隨著科技的進步在不斷的提升,高科技也在不斷向汽車產品領域滲入。例如,GPS衛星定位系統,ECU中央控制單元,ESP電子穩定程序等高科技的滲入,就不僅僅要求維修人員要有過硬的修理技術,更要求汽車4S店或汽車經銷商引進高端的硬件維修設施幫助維修人員對這些高科技產品的故障排除。給工作人員提供技術支持與技術指導,并且要保證維修作業工具和維修檢測儀器的先進性,更好的使軟件技術與硬件設施相結合,才能保證維修作業的質量和提供完善服務,提升顧客的滿意度,樹立企業的品牌形象,為企業的生存與長期發展奠定堅實的物質基礎和技術支持。

  (2)定期進行客戶回訪,建立客戶檔案。顧客購車對汽車4S店來說并不是一次性的買賣交易,而是以后長期“合作”的開始。顧客購車后的使用情況怎么樣,是否滿意,所以,這就需要我們定期的給顧客打個電話,或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪,征求一下顧客的意見或建議,給每一個顧客建立一個客戶檔案。定期給顧客做回訪,建立客戶檔案,可以為汽車4S店或汽車經銷商帶來新的商機。例如:建立客戶的會員制度或VIP制度。

  (3)提供純正配件,使服務質量和成本雙重保證。汽車4S店向消費者提供純正的原廠配件,保證了產品的生產技術、產品質量,才能確保汽車的維修質量,穩定其使用安全系數。同時也使服務質量和顧客的維修成本得到了雙重的保證,增加客戶對產品和服務的信賴度和滿意度,提升企業自身的品牌形象。

  3、加強現場環境管理注重各服務環節的細節

  (1)品質的環境具有以下作用:營造優美環境,管理有序,員工狀態好會給客戶一個良好的印象,提升公司形象,營造團隊精神,創造良好企業文化,較少浪費,保障品質,提高效率,充分利用5S管理工具,不斷改進落實環境質量,優化環境品質,良好的維修環境也是4S店區別其他維修企業的主要方面。因此,加強現場環境管理是提升4S店服務管理的重要環節。

  (2)我們還要注重服務環節的細節,有人說細節決定一切。隨著汽車銷售服務業的逐步成熟,企業之間的差異化服務也就越來越少,特別是相同品牌在硬件設施上,服務上的差異也與越來越少。因此,做好服務環節的細節,對提高服務質量十分重要。細節最具有個性、最不可復制。如果仔細分析汽車銷售服務企業的各項要求,就會發現很多事情已經有章可循,多數工作是有標準的,但是還是沒有讓客戶滿意,其實就是工作中忽視了許多細節的緣故。工作中經常面對的都是看似瑣碎簡單的事情,同時也是最容易忽略、最容易錯漏百出的事情。如果把每一個細節都融入到日常行為規范中,做到符合客戶要求、行為規范和企業標準,就能讓客戶從無微不至的細節關懷中體驗貼心服務,感受企業給予的真誠。

  4、注重企業文化建設與員工的素質培養

  進入知識經濟時代,企業之間的競爭,實際上是企業文化的競爭。企業文化,是企業綜合實力的體現,是一個企業文明程度的反映,也是知識形態的生產力轉化為物質形態生產力的源泉。4S店建立初期,由于汽車市場的特殊性,經銷商都處于利潤增長遠大于管理成本,即使企業在較差的管理情況下,由于良好的利潤效益,往往掩蓋了一切。

  但是近年來,許多4S店也開始注意到企業自身品牌的建設,一些大的具有多種品牌營銷集團已經樹立了企業品牌和形成了一定的企業文化。因此,要想打造百年的品牌汽車銷售服務老店離不開企業文化的建設。隨著行業競爭的進一步加劇,汽車技術含量也越來越高,汽車銷售服務行業越來越感到高素質人員的缺乏。因此,經銷商應注重加大對服務人員隊伍的建設,不僅要加強業務知識的培訓學習,同時也注重整體素質的培養和提高。另外,在人員培養上要有目標和計劃,按照要求制定階段性培訓計劃,一步一步落實,最終達到企業所需要的合格人才。

  (1)企業文化建設的原則主要有以人為本的原則、講求實效的原則、重在領導的原則、系統運作的原則、突出特色的原則、追求卓越的原則。企業文化它有導向、凝聚、激勵、宣泄、協調、輻射等功能,抓好企業文化知識的培訓。企業主要領導者同為企業文化建設第一責任人。建立健全企業文化建設領導體制健全制度,完善機制,形成閉環管理。企業文化的實施步驟,首先要進行全員性企業文化審計活動,歸納提煉形成企業精神文化,做好內涵企業文化的宣貫,積極維護企業文化。

  (2)提高汽車4S店或汽車經銷商售后服務工作人員的整體素質,就要對整個售后部門進行全面、系統的培訓。首先,要對客戶界面的所有工作人員進行培訓,主要是服務工程師和銷售人員,對他們的培訓可以形成提升售后服務的突破口。。其次,對汽車4S店或汽車經銷商的管理人員進行提升顧客滿意度的培訓,從提升售后服務理念和提高顧客服務管理能力入手,幫助其明確提升顧客滿意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰略意義。此外,工作人員的整體素質也應予以提高,無論是工作裝還是語言規范,都要經過專業的培訓。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象,即我們的服務是專業化水準的。要盡力做到統一、規范的服務標準,加深品牌在消費者心目中的印象,樹立顧客對品牌的信任。

  在汽車服務行業中,誰能提供消費者滿意的服務,誰就會加快銷售步伐,占有市場份額。要想使顧客滿意,就應做出高于競爭對手做不到、不愿意做或沒有想到的超值服務,并及時予以踐諾,提高各方面的服務質量。

 


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